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iPhone11成雙十一大贏家:蘋果喜憂參半

2019-11-12 19:23:41

原標題:iPhone11成雙十一大贏家:蘋果喜憂參半

文/王新喜

2019年雙十一,iPhone11系列的熱度依然在延續。蘋果天貓官方旗艦店顯示,10分鐘成交額超去年雙11全天7倍。

在天貓京東蘇寧等平臺上,iPhone11系列幾乎霸榜各大平臺榜單??梢哉f,對于蘋果來說,2019年是它的豐收年,雙十一成就蘋果成為大贏家。但對于蘋果來說,可以說是喜憂參半。

蘋果的成交額更多是依賴降價換來的。今年iPhone11的首發價5499元,相比去年的XR就整整降了1000元,在雙十一之前就已成為熱銷爆款。雙十一各大平臺的讓利補貼優惠之下,iPhone11系列引爆銷量也在預料之中。

平臺助推成就iPhone11系列爆款

手機類硬件產品的銷量是平臺比拼雙十一用戶活躍度、消費能力的一個重要指標,各大電商平臺都希望在這個指標上能秀出足夠炫目的數據,因此不僅僅廠商們關注自身產品的銷量,平臺本身也關心數碼硬件產品上的銷量比拼。iPhone的銷量暴漲,各大電商平臺大打優惠讓利補貼戰是iPhone銷量瘋長的一個重要的助推因素。今年,天貓蘇寧京東拼多多等電商平臺都祭出了補貼優惠大招。

早在11月8日,天貓發言人官方微博宣布,蘋果官方旗艦店將于11月8日至11月11日參加“2019天貓雙11”平臺補貼,官方旗艦店首降500元,最高直降1111元,按照最高直降1111元計算,幾乎打了8.8折。此外,蘋果全線產品在天貓可享24期免息。

京東在雙十一拿出了超級百億補貼、千億優惠活動。其中,iPhoneXS和iPhoneXSMax系列搶券最高直降3000元,iPhone11Pro與ProMax系列最高立減1222元,以舊換新最高補貼3000元。

京東11月11日手機通訊排行榜顯示,11月11日18點10分前,iPhone11成為京東手機單品銷量冠軍.iPhone11Pro占據了排行榜的第9名。

在京東品牌銷售額榜單一欄,也是蘋果拿下第一。

另外,蘇寧官方也推出了最高1111元的優惠券,優惠券可以直接疊加使用。蘇寧雙十一悟空手機排行榜顯示,截止當晚凌晨2點,蘋果品牌銷量排行第一。

今年雙十一,拼多多除了讓利銷售新款iPhone系列產品外,也將華米OV三星等品牌的熱門機型納入了補貼范圍,為每臺手機提供200-500元不等的消費補貼。拼多多的目的很簡單,它需要借助雙十一這個契機,向高端產品高消費人群突破,從下沉市場向一二線突圍。當然,這也倒逼京東天貓蘇寧等平臺在數碼類產品上的讓利優惠力度。各大電商平臺對于iPhone11的補貼,也推高了iPhone11的銷量。平臺補貼賺吆喝,蘋果成了最大的贏家。

庫克的高情商:蘋果為何要在今年參與雙十一?

眾所周知,這是蘋果首年主動投入參與雙十一的電商平臺活動。蘋果向中國市場低頭,這源于iPhone在中國市場份額的下滑以及中國市場競爭對手的強勢崛起成功引起了庫克的注意與焦慮。根據IDC的數據報告,iPhone在中國的市場份額僅剩8.2%,但相對去年,市場份額還是增長了0.7%,蘋果亟待提升中國市場的份額占比,從目前的漲勢來看,2019年Q4,iPhone在中國的市場份額排名或將產生變化。

我們會看到,蘋果正在前所未有的中國本土化。從庫克頻頻訪華到今年蘋果iPhone11系列發布會,破天荒第一次將自家處理器和華為的處理器性能來做對比——驍龍855puls和麒麟980處理器都不敵蘋果最新的A13處理器,這種對比在以前是不可想象。從中看出蘋果的轉變卻非常明顯,從高冷到不沾人間煙火氣到低頭還俗,務實經商。

正如筆者早前在文章中指出,相對于谷歌等硅谷巨頭在關鍵時機的所作所為,庫克表現出來的高情商足以讓一眾硅谷大佬汗顏,比如貿易戰表態站中國,表示中國從來沒有針對過蘋果公司,這樣的事以后也不會發生,雙方一直保持互相尊重,并保持著非常良好的合作,此外,庫克今年將MacPro生產線轉到中國,再到將數據中心設到貴州,到或引入京東方背后......庫克已經是最懂中國的硅谷大佬。

蘋果在去年就嘗到了雙十一的甜頭,去年雙十一iPhone的高定價策略引發消費者的強勢反彈與不滿,也導致iPhone在去年全年的銷量陷入低潮。但盡管如此,iPhone在去年雙十一的表現卻依然能看出iPhone降價后的銷售潛力。

筆者在去年曾觀察到,去年雙十一蘇寧易購在天貓的瘋狂派劵,iPhoneX最低價只要6299元,iPhoneXS最低7589。原價10999的iPhoneXSMax直減1400元,價格降幅甚至超過了10%。這帶來的結果是,iPhone7P、iPhone8系列、iPhoneX以及iPhoneXR、iPhoneXS等產品全線被瘋搶?;旧咸熵執K寧易購全線iPhone買斷貨,iPhoneXSmax只剩256G版本,其他iPhone只剩下64G版本。這體現出,iPhone在與國產旗艦的對比中,如果價格差距有所縮減,一旦降幅達到1000元~1500元左右,用戶的心理天平會更多偏向于iPhone。

這一方面體現了,iPhone過去舊款機型積累的存量換機群體的規模還很大,尤其是iPhone6與iPhone7系列的存量用戶中,有相當大規模的潛在購機群體。

筆者此前指出iPhone的定價策略是在給它自己的銷售數據設限,如果庫克愿意在價格上妥協,用戶對iPhone的創新不足的寬容度會更高。從當前來看,庫克已經醒過來了。

從今年蘋果與庫克的一系列表現來看,這一方面說明蘋果已經認識到了高定價策略對其市場份額、銷量以及股價、供應鏈造成的多重打擊。另一方面也意識到iPhone的吸引力并未衰減——前提是在價格上做出妥協。iPhone在許多用戶心中依然具有不可替代的地位,中國用戶對iPhone的穩定的系統與軟硬件一體化的優良表現的品牌信任度依然極高。

某種程度上,蘋果今年的策略很明顯——在定價上更多關注用戶的改善性需求對售價的接受區間,犧牲短期的利潤表現,贏得更多的出貨與用戶群規模,用它的服務營收的增長規模去支撐一個無處不在的蘋果服務生態。

凡勃侖效應正在失效的iPhone

但是,在筆者看來,iPhone11系列的熱銷意味著蘋果的性價比策略的一種成功。因為從定價來看,iPhone11系列/pro與華為mate30/pro系列的定價(4999元起與6899元起)已經非常接近,而去年兩者定價相差接近一倍。對于蘋果來說,打性價比牌應該是蘋果為了挽回市場份額滑坡最后的底線與殺手锏,現在用或許早了一點。因為真正的5G重量級對決之年是在明年。

在今年,消費者嘗到了低價iPhone的甜頭,它在某種程度上會培育消費者的價格敏感度。iPhone在過去某種程度上也算一種凡勃侖商品,所謂凡勃侖效應是商品價格越高消費者反而越愿意購買的消費傾向,這在某種程度上是品牌溢價高的一種表征,也契合了波德里亞所說的符號性消費原則——消費文化遵循的是日常生活和商品的符號化原則,在消費主義盛行的商品社會,所有的消費都會簡化成符號。

放到iPhone身上,高定價的iPhone一方面是契合人們對炫耀性消費的隱性心理,另一方面也讓其具備了社交貨幣的功能:讓持有同一社交貨幣的用戶互相認同;讓持有低一級社交貨幣的用戶對之感到羨慕。

但從今天來看,iPhone的凡勃侖效應正在失效。人們不再為高價iPhone買單,而是為iPhone的性價比買單。通過大幅降價來換銷量并透支iPhone在明年的銷量,并不是一種明智與理性的銷售策略。

我們也看到蘋果正在失去過去那種自主的高定價的能力,它越來越受制于消費者理性決策的回歸與產品創新上的表現,如果iPhone要回到過去的高定價,消費者可能就不會再買賬,而庫克在業績銷量的壓力之下,可能會持續使出低價的殺手锏,當iPhone不再屬于一種社交貨幣的價值產品,也相當于變相打壓了它的品牌溢價。

大年變小年:蘋果喜憂參半,國產手機黃金收割期也結束了

蘋果今天賣的有多香,明年iPhone5G的銷量或許就有多痛。蘋果明年出iPhone的5G版或許已經沒有疑問。

據悉,在高通公布收益后的一次投資者電話會議中高通首席財務官Palkhiwala表示,2020年5G芯片將出現“兩個拐點”,第一個拐點是明年春季三星與中國手機廠商推出的5G手機。并稱“秋天將有另一套旗艦設備支持5G?!倍@另一套旗艦設備,很可能就是iPhone5G版。

而此前有消息稱,蘋果已經設計了去掉了“劉海兒”的iPhone,明年將推出三款5G版iPhone,采用高通的方案的概率頗大,這意味著明年的iPhone在信號問題上也會有所改善。

iPhone的銷量表現一向遵循超級周期的規律,所謂的iPhone超級周期,指的是蘋果產品的大年與小年,即一輪低潮之后引發下一輪高潮,超級周期的實現依然需要建立在刺激用戶消費需求的新產品的基礎上,在蘋果的預期規劃中,明年的5G版明顯是iPhone大年,今年是iPhone小年。

如果在iPhone11系列上大賣,無疑是壓制了iPhone5G版的需求。這基于兩點,一方面是iPhone用戶的換機周期決定iPhone的銷量的高峰與低谷,另一方面,5G版iPhone是蘋果所寄予的大年,5G版iPhone因為成本上升也將拉動價格上漲,蘋果所寄予的利潤增長期也是在明年,但當前大量iPhone6/7系列的存量用戶購買了iPhone11,這意味著iPhone11系列事實上在提前透支并搶奪了5G版iPhone的換機用戶。

總體而言,蘋果已經在通過拉近與國產旗艦機型的價格差來阻擊國產手機的銷量上行趨勢,從當下來看,唯一能抗衡iPhone的低價俯沖攻擊的廠商幾乎只剩下華為系了。這對國產手機而言也并不是一個好消息,這意味著國產廠商的上行勢頭有點后勁不足。

從當下來看,國產手機在全力押寶5G,但目前5G在初期更多是依賴噱頭與概念在造勢,在換機周期拉長以及消費者手中備用機變多的情況下,消費者的購機理性程度也遠超過往。因此,在行業的風向不對,消費者需求越來越難把控的時候,國產手機的實力與產品創新力需要提檔,也同時需要制定合理梯度的定價來應對iPhone的價格俯沖壓制。

過去兩年,iPhoneX與iPhoneXs系列的高定價策略成功將許多中高端用戶推給了國產手機廠商,也因此給國產手機預留了足夠長的黃金收割期,但如今,庫克醒過來,將iPhone的小年變成大年,國產手機黃金收割期結束了。

如何應對越來越懂中國市場,越來越善于迎合中國年輕人的蘋果,如果設定符合市場銷量、消費者預期、卡位競爭對手的定價確保忠誠用戶群體不流失,如何打贏明年的5G手機戰役,都是國產手機當下需要思考的難題。

作者:王新喜TMT資深評論人本文未經許可謝絕轉載我的微信公眾號:熱點微評(redianweiping)

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